如果微信訂閱號變成這樣
2021-07-25 19:02:04

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“微信訂閱號要改版了！”

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如果這個傳言是真的，那勢必又是微信的一個大動作。微信作為國民級產(chǎn)品，一個細(xì)微的調(diào)整都能引起一片嘩然。

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前些天，微信暫時關(guān)閉了頭像和昵稱的修改，大家都在猜測對這一功能的調(diào)整預(yù)示什么即將發(fā)生的事情。

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有的說是因為開十九大，防止這段時間內(nèi)某些不法分子設(shè)置敏感頭像和名稱來制造話題。有的說是微信正在做底層結(jié)構(gòu)優(yōu)化，目的是為了即將上線的改版訂閱號。

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如果，微信訂閱號變成這樣：

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這將是對微信公眾號體系的一次比較激進(jìn)的調(diào)整，將原有RSS訂閱式體驗變成了現(xiàn)在比較流行的信息流形式。同時，也打破了以公眾號主體為內(nèi)容分發(fā)渠道的方式，本質(zhì)上是做了一次“解構(gòu)”。

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解構(gòu)的是內(nèi)容呈現(xiàn)和分發(fā)方式，帶來的是對于微信訂閱號流量的重新分配以及話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。

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超級流量中心

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微信公眾號上線之初還沒有訂閱號這一說，后來分化為以個人媒體為主的訂閱號和以服務(wù)為主的服務(wù)號，再后來還衍生出企業(yè)號。產(chǎn)品形態(tài)上也從最初的一級列表展示過度到折疊列表展示。

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記得當(dāng)初公眾號從一級列表折疊進(jìn)二級菜單（也就是現(xiàn)在的訂閱號）時，也引發(fā)了一系列討論，說自媒體運營者的春天過去了，流量被打折了。而實際情況是后來的自媒體大號們?nèi)匀挥瓉砹艘徊ㄓ忠徊ǖ拇禾臁?/p>

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不可置否，微信公眾號平臺已經(jīng)發(fā)展成一個超級流量中心。而流量的主體是那些頭部自媒體大號，動輒幾千萬粉絲的號召力加上微信的強(qiáng)產(chǎn)品粘性，讓一個自媒體帳號具備極強(qiáng)的商業(yè)價值，這部分價值進(jìn)一步說就是流量價值。

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那些自媒體大號們隨便發(fā)一篇文章就10w+已經(jīng)是常態(tài)，而小號們的處境卻十分尷尬，流量獲取的成本已經(jīng)很高，用戶需求和場景已經(jīng)被頭部帳號占滿，很難有立足之地。就像現(xiàn)在再去開淘寶店，幾乎沒有生存的空間，除非是一些小概率的黑天鵝事件。

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對于微信訂閱號形成的超級流量中心，這些大號的話語權(quán)占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，讓微信從一個開放共享的平臺逐漸演變成一個集中式的平臺，顯然這不是微信的初衷。如果結(jié)構(gòu)這種現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，可能成了訂閱號產(chǎn)品改版的出發(fā)點。

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用戶需求在升級

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以今日頭條為主的新一代信息流產(chǎn)品的崛起，讓信息和內(nèi)容分發(fā)以一種新的姿態(tài)呈現(xiàn)在用戶面前，用戶價值被重新定義，商業(yè)規(guī)則被重新改寫。

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門戶時代，用戶獲取新聞或信息基本取決于各大媒體及互聯(lián)網(wǎng)門戶的主編喜好，廣告主只能根據(jù)平臺的流量大小來進(jìn)行廣告盲投，用戶體驗和商業(yè)效率都不好。

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基于推薦引擎和精準(zhǔn)投放技術(shù)的應(yīng)用，用戶獲取內(nèi)容的規(guī)則完全由用戶的行為決定，所謂的“千人千面”就是個性化閱讀體驗的表現(xiàn)。廣告主可以根據(jù)廣告的受眾群來精準(zhǔn)選擇投放人群和時機(jī)，讓那不知去哪的一半廣告費真正產(chǎn)生價值。

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無論是消費內(nèi)容的普通用戶，還是推廣需求的廣告主們，需求都在升級。

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微信訂閱號的改版一方面將RSS訂閱式的內(nèi)容獲取方式進(jìn)行了優(yōu)化，讓符合用戶畫像的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有機(jī)會呈現(xiàn)在更多的用戶面前，本質(zhì)是對流量分配的規(guī)則進(jìn)行了重構(gòu)。

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另外，內(nèi)容分發(fā)的方式也進(jìn)行了重新調(diào)整。以前只能依賴自媒體運營者自行獲取流量，通過社交轉(zhuǎn)發(fā)或者不同賬號換量的方式來進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。如果改版，內(nèi)容分發(fā)將植入“算法”的成分，“訂閱+算法推薦”將成為一套組合拳來進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

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當(dāng)然，微信不會取消訂閱模式，更多的可能是以“訂閱+算法推薦”來降低頭部流量中心的話語權(quán)以及提升內(nèi)容分發(fā)的效率。讓這個競爭的流量中心重新恢復(fù)到平等、開放的競爭格局下。

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基于信息流式的微信訂閱號，以“訂閱+算法推薦”為主的內(nèi)容分發(fā)規(guī)則，用戶的需求和行為都會發(fā)生變化，“訂閱”這個動作可能會降低，“閱讀”的發(fā)生頻率會提高，典型的使用體驗就是今日頭條的體驗。最后，如果微信訂閱號改版，對大部分自媒體運營者應(yīng)該是好消息，對于頭部大號來說，可能需要重新考慮如何建立穩(wěn)固流量中心的問題了。

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我相信，如果微信訂閱號按照這個方向改版，是好事，也符合“讓再小的個體，也有自己的品牌”的戰(zhàn)略定位。

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