廣告的定義問題一直是廣告研究者和從業(yè)者關心的問題。經(jīng)過長期的討論,大多數(shù)人認為這個問題已經(jīng)很清楚了。事實上,當前為多數(shù)人接受的廣告定義是從“傳播方式”出發(fā)來確立的,它主要明確了廣告作為傳播活動的特征,卻沒有界...[繼續(xù)閱讀]

    更需要警惕的是,西方確定的廣告定義本身就含混不清,不僅沒能抓住廣告的本質(zhì),而且還將研究引向“過程研究”,極大地限制了廣告的研究范疇。上文已經(jīng)陳述了美國市場營銷協(xié)會對廣告的定義,而美國廣告協(xié)會給廣告下的定義也極為...[繼續(xù)閱讀]

    廣告與其他傳播方式的根本區(qū)別在于文本,從廣告文本形式特征角度討論廣告,有助于我們把握廣告的本質(zhì)。為與“活動論”相區(qū)別,本書將此路徑稱為廣告的“文本觀”。陳謙和劉芳認為,把“廣告視為廣告作品或者廣告”是廣告概念...[繼續(xù)閱讀]

    當今廣告學界一般都把廣告分為公益廣告和商業(yè)廣告兩大類。目前,學界區(qū)分公益廣告和非公益廣告的標準主要有三個:一個標準是從公益廣告的功能角度來區(qū)分,公益廣告是為了宣揚社會正面文化,商業(yè)廣告則是宣傳企業(yè)自身的商品、...[繼續(xù)閱讀]

    要討論清楚公益廣告的屬性,首先得從廣告本身的體裁屬性來討論。本書提出的廣告文本定義已經(jīng)指出“此文本是旨在說服受眾購買商品(服務)或者接受某種觀點的意動性文本”。這是廣告體裁的基本屬性,任何出現(xiàn)在廣告內(nèi)部的信息...[繼續(xù)閱讀]

    目前,廣告學研究已頗具規(guī)模,這首先從廣告學專業(yè)的建立可以得看出。“目前已經(jīng)有各類高校共計331所開展專業(yè)廣告教育。”①如果從大多數(shù)學校都會同時開設廣告學和廣告設計兩個專業(yè)計算的話,全國廣告專業(yè)就有600個左右。相應...[繼續(xù)閱讀]

    早在20世紀中葉,符號學就已把廣告納入其研究范圍。法國著名符號學家羅蘭·巴爾特是最早開始廣告符號學研究的學者,巴爾特在自己投入廣告符號學研究之前,就曾指導過學生使用符號學研究廣告②。半個世紀過去了,盡管有不少學者...[繼續(xù)閱讀]

    (一)文本的意向性與敘述分類文本是體現(xiàn)主體間關系的符號組合,在敘述主體與接受主體之間,有一定的意向關系,這種意向體現(xiàn)為意義和時間的方向性。上一章已經(jīng)提到敘述文本被接受主體理解為具有“內(nèi)在的意義與時間向度”,這就...[繼續(xù)閱讀]

    廣告的意動性特征是在廣告體裁長期發(fā)展過程中積累起來的。早期的廣告是通過語句的語力來實現(xiàn)意動的。從廣告的誕生歷程可以清楚地看到這一點。最早的廣告意動性來源于廣告出現(xiàn)的購買語境和廣告文本內(nèi)自身的語力構建。廣...[繼續(xù)閱讀]

    廣告體裁的形成過程是發(fā)送者和受眾形成契約的過程,也是意動性積累的過程。因為,意動型敘述是敘述者與受眾之間達成了對未來的理解契約。上文提到了從文本內(nèi)的語句來構建意動性,這種意動性并不是體裁上的形式,因此識別性也...[繼續(xù)閱讀]